Рассмотрим еще один метод увеличения продаж – УТП.

УТП – аббревиатура, означающая уникальное торговое предложение. В двух словах, имеется в виду следующее. Ваша компания должна предложить покупателю или потенциальному клиенту уникальную и явную выгоду или преимущество, которое превосходит все, что предлагают ваши конкуренты. Иначе у них не появится мотивации купить или оставить заявку именно у вас.


Позвольте мне сейчас сделать важное замечание. Моя цель, как бизнес-тренера – сделать ваш бизнес особенным, в хорошем смысле этого слова. Чтобы завоевать потенциальных клиентов, нужно, чтобы они смотрели на вашу компанию как на источник наибольшей выгоды и наиболее ценных преимуществ, которых больше никто им не предлагает; источник чего-то очень ценного, желанного, важного, редкого и значительного, что нельзя получить больше нигде. В этом – весь смысл уникального торгового предложения.


Когда я провожу семинары или прихожу на общественные мероприятия, я общаюсь со многими владельцами бизнеса и успешными частными специалистами. Я иногда задаю вопрос: “Можете ли вы назвать причины, по которым ваши клиенты покупают у вас, а не у ваших конкурентов?” К сожалению, большинство из них не знает ответа.


Если вы тоже не знаете ответа на этот вопрос, то это может означать две вещи. Или а) вы предлагаете клиенту или покупателю уникальный набор преимуществ и выгод, но не осознаете этого, или б) вы не предлагаете клиенту ничего уникального, и вам очень повезло, что у вас вообще есть бизнес.


У вас нет никакого фундамента, на котором ваш бизнес может держаться. Каждый раз, когда ваш конкурент выходит с более выгодным предложением, он может забрать вашего клиента.


Я хочу помочь вам определить самые сильные выгоды и преимущества, которые вы сможете предложить любому своему существующему клиенту и любому потенциальному клиенту, к которому вы обратитесь с предложением своих услуг – так, что для каждого из них будет абсолютно невозможным и иррациональным вариантом обратиться не к вам, а к кому-нибудь другому. И вот как я вам предлагаю работать.


Сначала вы должны понять, какое преимущество, выгоду или результат больше всего хотят получить ваши клиенты. Вы вычисляете то, чего они сейчас не получают ни от кого, даже от вас самих. И после этого вы предлагаете им именно это. И вы не должны предлагать это скромно и незаметно - вы должны каждым своим словом и каждым действием заявлять им, что теперь вы предлагаете нечто уникальное. Сейчас я приведу вам несколько примеров, чтобы вам стало яснее.



Первый касается деятельности почтовой службы Federal Express. Они вышли на рынок с обещанием, что все, отправленное через их службу, дойдет до адресата на следующий день. Это и было их уникальным торговым предложением. Когда компания начала использовать его, никто другой на рынке не предлагал таких коротких сроков доставки. FedEx предложила уникальное преимущество: она гарантировала, что письмо или посылка, отправленная сегодня, будет доставлена адресату на следующий день, не позднее 10:30.



Что говорили Domino’s Pizza? Что они предлагали? Горячую, сочную, вкусную пиццу, которая будет у вашего порога не позднее, чем через 30 минут после оформления заказа, а в случае задержки вы получали ее бесплатно. Очень немногие компании доставляли пиццу горячей, и, если она уже успевала остыть, вам ничего не оставалось, кроме как принять ее такой, как есть. Не было никаких гарантий, не было безопасности клиента или перераспределения рисков. Но Domino’s была первой и единственной компанией, которая все это предложила. И что вы думаете? Это принесло им ошеломительный успех, они оставались абсолютными лидерами на рынке в течение многих лет.



Когда компания Avis думала над маркетинговым ходом, который позволит им завоевать рынок, они искали то самое уникальное торговое предложение. Ведь их главный конкурент – Hertz – был значительно крупнее и занимал большую долю на рынке. Что они сделали? Они придумали УТП со слоганом: «Мы - вторые на рынке, мы больше стараемся». И они демонстрировали это, стараясь изо всех сил, работая более усердно, показывая лучшие результаты, обращаясь с клиентами более внимательно и обходительно. Это предложение принесло им отличные результаты.



Компания Nordstrom, открыв свой магазин, добилась успеха с помощью одного основного уникального торгового предложения. Если у вас возникла какая-либо проблема с товаром, купленным у них - независимо от причины, в любое время - вы можете принести его обратно в магазин, и вам без вопросов вернут его полную стоимость. Вы можете сдать товар в любое время, а не в течение трех, семи или тридцати дней, как в других местах. Вы получите деньги даже через год или через пять лет, если покупка вам больше не нравится.




В восьмидесятые годы Говард Рафф построил бизнес, специализирующийся на новостных письмах, стоимостью в 20 миллионов долларов. Он вышел на рынок с уникальным торговым предложением. Большинство финансовых советников возомнили себя великими профессионалами Wall Street, поэтому работали только с крупными инвесторами. Говард воспользовался другим способом. Он сказал: “Я – финансовый советник для людей среднего класса, и я хочу защищать ваши интересы на любом уровне. Я знаю, как усердно вы трудились, чтобы заработать каждый доллар. Я также знаю, что для вас будут означать денежные потери. Я понимаю, как важны для вас пенсионные накопления. Я уважаю вас и обеспечу индивидуальный подход к каждой ситуации”. Это предложение звучало настолько правдиво, что сотни тысяч простых людей воспользовались им.



Пэдди Ланд, дантист, создал уникальную стоматологическую компанию, аналогов которой не было в Австралии. Он запер входную дверь. Он избавился от комнаты ожидания и превратил ее в салон. Там есть несколько кабинок, как в ресторане, в каждой из них – по столику. Он даже нанял шеф-повара. При входе вы чувствуете запах свежеиспеченных рулетов и блюд высокой кухни. Прежде, чем начать врачебный прием, он садится и беседует с каждым клиентом в дружественной обстановке, пьет с ними чай с булочкой, рулетом, хлебом или печеньем. Он изменил все представление об отношениях между стоматологом и пациентом.



Спросите себя: «Какое особое преимущество или выгоду я могу дать клиенту?» Задайте себе еще один вопрос: «Какое особое преимущество или выгоду я уже даю своему клиенту, но привлекаю к этому так мало внимания, что он об этом даже не догадывается - и тем самым я оказываю и себе, и ему медвежью услугу? Я не ставлю клиента в известность, он этого не ценит, и я не получаю выгод - в результате, никто из нас не выигрывает».


Ваша цель – выяснить это и рассказать каждому существующему и каждому потенциальному клиенту, с которым вам когда-либо придется работать, начиная с этого самого момента. Если покупатели поймут, что они получают от вас уникальную выгоду, и получают ее постоянно, когда бы ни обратились к вам, они не пойдут ни к кому другому, кроме вас.


Мы обязательно коснемся вопроса об уникальном торговом предложении, когда начнем формировать вашу оптимальную бизнес-стратегию при индивидуальном консалтинге. Но, прямо сейчас я прошу вас сконцентрироваться, во-первых, на том, что вы уже делаете, однако ваш клиент не осознает этой выгоды. Во-вторых, сконцентрируйтесь на том, что вы можете начать делать, чтобы клиент получал от вас уникальную и очень большую выгоду или очень значимый для себя результат, который будет намного выше, чем в любой другой компании, к которой он может обратиться вместо вашей.

Нет комментариев
Добавить комментарий